こんばんは。
　訳あって、この時間に書くこととなりました。明日は早朝出発。なのに、まだ終わらない。これも、不自由感のなせる技でしょうか？
　今日はミーティングと病院。ほぼ一日自宅でパソコンに向かって、プレゼン資料づくり。途中からスピードは上がってきたが、ぜんぜん追いつかない。しかし、11時を過ぎ、ようやくゴールが見えてきました。

案外少ない魅力的なキャッチコピー

今日まとめていたのは、「自社の魅力を言葉で伝えるには」というタイトルのプレゼン資料。同じような講演をこれまでやったことがあったに違いない……。そう勝手に思い込んでいたのですが、初めてのテーマでした。したがって、一からパワーポイントのスライドをつくることになる。パワポが一太郎で文章を書くくらいスラスラ進めばよいのですが、どうも部分的に使いにくさを感じます。字間、行間がきれいに揃わないのが、スピードが上がらない最大要因かもしれません。
　それはともかく、短い言葉で自社の魅力を伝えるのって、案外難しいものではないかと思います。
　調べながら資料をつくっていて、改めてそう感じました。企業や自治体のキャッチコピーを見ると、正直言って、あまり参考になるものがない。そもそも、中小企業で自社のキャッチコピーをつくっている会社は少ない……。
　わかります。我が社にもキャッチコピーといえるものが存在しませんから（非公式なものはある）。もちろん、経営理念や経営ビジョンは明文化されています。理念に関しては、会社、部門、媒体、それぞれに存在する。どちらかというと、我が社は理念好きな会社といえるでしょう。
　そこで満足してしまっているためか、キャッチコピーは手薄になっている。理念がカバーしているのかもしれません。考えてみると、スロウの編集理念はキャッチコピーに近い。
　「足元の豊かさに光を当てながら、わくわく北海道をつくります」
　少し、表現を手直しすれば、キャッチコピーとして使えそう。中小企業の場合は、あれこれたくさんつくりすぎないほうがよいのかもしれません。我が社には、すでに基本的価値観、経営目的、経営理念、行動指針、我が社の使命……といった理念体系をまとめてしまっている。対外的にはあってもよいが、社内的には複雑になりすぎる。
　さすがに、大企業にはキャッチコピーがあって、よく調べるとおもしろいものもありますね。大多数は当たり障りのないコピー。その中に、ほんの一部「なるほど」と思わせるものがある。自社の理念をこのように対外的に発信する方法があるのか？　そのことに気づき、僕もいつかはこれぞと思えるキャッチコピーをつくってみたくなりました。
　ただ、短い言葉でインパクトのあるメッセージを伝えるのは、さすがに容易ではありません。企業のキャッチコピーは、ほぼ例外なく、プロのコピーライターがつくっているのでしょう。

門外漢のキャッチコピー

その点、自治体のキャッチコピーの場合は、そこまで予算をかけていないものが多い。職員の方々が知恵を絞って出したと思われるコピーが数多く見られます。当然イマイチなものも多いわけですが、僕としてはこのほうが好感を抱きますね。ちょっとムリヤリ感のあるダジャレだったり、妙にメルヘンチックだったり……。アイデアを出し合っている情景が何となく目に浮かんできます。
　門外漢のキャッチコピー作成技法。そんな解説書があったらおもしろそう。たぶん、書店へ行くと、その類いの本がいくつか並んでいることでしょう。そして、案外、門外漢が本気を出したとき、プロ顔負けの素晴らしいコピーが誕生することになるのではないかと僕は思っているのです。
　なぜそう考えるのか？
　企業のキャッチコピーも、経営理念と同じようなものだと思っているからです。プロの手を借りれば、言葉としては美しく、インパクとなるものに仕上がるに違いありません。けれども、実際に商品をつくっている人、事業に携わっている人の感覚と完全に一致するはずはありません。言葉は美しくとも、「本当にそうなの？」と思ってしまうことがあるのです。
　大企業のキャッチコピーを読み比べてみると、そう感じてしまうのです。ですから、案外いいなと思うのは、小企業や個人事業主のホームページの中に見られる自作のキャッチコピー。この中に、僕は本物感であるとかその人の本当の思いといったものがあることに気づく。
　きっと、そのようにしてファンになる客も多いに違いありません。
　必要なのは、ボキャブラリーでも文章センスでもない。自分の思っていること、感じていることをどれだけそのままアウトプットできるかどうか？　そこがキャッチコピーでは重要となる。加えて、経営理念を明文化する際にも、そうした素直さが求められるのだろうな……。ついカッコよくまとめてしまいたくなる。そうした欲求をこらえて、ストレートに自分を出す。言葉というものはそのようにアウトプットすべきなのでしょう。
　ここで、ちょっと力尽きました。これから熟睡します。